餐饮老板眼中的O2O：渠道依赖大众点评和微信群

慕慕祥

　　不论是《80后网上卖烧烤年赚百万：用微信送餐玩转O2O》 还是《雕爷牛腩就是这样做到了估值4亿》， 我认为，他们的案例都不具备普适性与复制性，富二代在淘宝卖烧烤，退休阿姨用微信送快餐，雕爷牛腩花费500万买秘方——你看懂什么了吗?这些创业故事只能是故事，和创业本身没有太多关系，直到我看到了这条微信朋友圈：


　　曾在互联网公司做IT民工、后来创业的朋友发现，自己创业2年积攒下来的那点点钱还不如人家开小店一个月的利润，于是，大家不约而同诞生了在35岁之后开餐馆的想法——假如不能混进中高层的话，互联网人也只能干到35~40岁，长年累月的加班与互联网更新迭代的速度注定这里是年轻人奋斗的沃土，而年老色衰的我们，需要逐步让精力回归家庭。
　　言归正传，为中年IT民工，也为自己找一条活路，笔者选择在一个双休暂别互联网，来到了互联网以外的街边小巷，寻找遗落在民间的“创业秘籍”。
　　案例1：Mr抄手，简单可复制
　　说不清为什么，每一名创业者身上都必定有一段特殊经历。Mr抄手的老板是一对年轻恋人，雇佣2名员工，年收入在25~35万之间。男孩就读于北京理工大学英语专业，没有熬到毕业就被迫离校;后来开了这家小店，收入远超还未毕业的同学，此外他还收获了在某应用市场工作的女朋友;在百度收购91之前，女孩刚刚离职而准备专心经营小店(从这点看，百度确实买亏了~同行的员工都不看好这个产业)。
　　Mr抄手所在的立水桥很可能是中国人口流动最大的区域之一。从地铁5号线下来，要绕过一片草丛并且猛的抬起头来，才能在某居民楼的二层楼找到它。按理说，这个位置太冷门，远远比不上地铁站下面的店铺火热，而事实上也是如此，从店铺10点左右开门一直到晚上18点，客人确实不多;而到了19点以后，各种北漂小白领们陆续拖着疲惫的身子回家时，店里的生意忽然好了起来，甚至有等客的情况出现，而旁边的紫菜包饭也同样火爆，水饺、盖饭之类的小店生意反而一般。
　　忙里偷闲的老板分析说：小店的目标人群就是这些年轻的白领们。他们经历了白天繁忙的工作以及拥挤的地铁之后，基本上已经没有时间精力做饭了。这时候，选择一样价廉物美的小吃就成了最好的选择。
　　要争取到这些白领，其实不需要太多花哨的想法：
　　第一、快。现在是快餐时代，麦当劳、KFC之所以这么火爆，就是因为他们快。虽然现代人都知道它们是垃圾食品，但现代人就是没有时间，于是快餐就成了第一选择。Mr抄手主要提供的餐品是抄手、烤串等，抄手这种原产四川、有点类似北方水饺、南方混沌的食品，做的速度其实非常快;早上准备好一天的食材并且冰冻在冰箱里，等客人来了包好煮熟即可。
　　老板分享，旁边的紫菜包饭也很火爆，原因也是快。而之前更加典型的中式快餐是沙县小吃，不过大家已经吃了好多年，吃烦了，现在轮到别的小店流行了，诸如包饭、抄手等。
　　第二、干净、质量。不论多么大的饭店，当你吃到了一次脏东西，你就有心理阴影了;而当大家都在传闻羊肉串是老鼠肉熬了羊油生产出来的之后，你对烤串也就失去兴趣了。
　　Mr抄手的店铺只有15平米左右，但是干净整洁，并且老板信誓旦旦的保证，自己家的抄手与烤串，选用的食材都是自己去菜市场采购的，都绝对是真羊肉;但是要让他出具证明，他也拿不出什么证明来。后来老板只能说，做生意有原则，不能违背自己的良心。在良心与经济利益之间，笔者选择相信老板的良心吧。
　　第三、专业。并不是随便开一家抄手店就能客源不断，但是的确人人都可以开。Mr抄手的男主人在从北理退学之后，在学校附近自己常去的那家抄手店跟老板打工，并且交了千把块钱的学费，把所有的原料、配方以及经营手法学够学足，然后来到立水桥开了这家小店。
　　老板眼中的O20：大众点评+微信群
　　Mr抄手从来不担心客源问题。面对络绎而来的客人，老板有时候也会询问怎么找到小店的，他们的答复很简单，下了立水桥地铁打开大众点评一搜，500米内比较受欢迎的小吃店就有Mr抄手，大家来了之后觉得好吃，就会常来，并且还会带朋友来。
　　女老板说，粗略估计小店目前80%的新客人都来自于大众点评，而老顾客则来自于小店的口碑。但是她对微信同样感兴趣。在应用市场工作了2年，对渠道的价值理解的非常深，在她看来微信也是一个能收获更多用户的渠道。


　　图：Mr.抄手 80%的新客户来自大众点评
　　下一步，她将建立Mr抄手的微信群，用“查找附近的人”的方式来寻求更多的客源。笔者问，你理解的O2O是怎样的?女老板迷惑的说，O2O就是移动互联网时代，主动寻找顾客、留住顾客的一种经营方式吧~坐等顾客上门毕竟不怎么安心。
　　最后，老板分享了一些值得借鉴的经营小窍门：
　　80%的新客人都来自于大众点评，还有20%来自于朋友介绍、口碑相传以及其它;
　　鼓励打包和叫外卖，后续很可能推出打包送水果，并且和专业送外卖的公司合作;
　　小店不要安装电视，可以放点音乐，因为有了电视之后，本来5分钟的用餐时间很可能就变成15分钟了。
　　案例2：印巷小馆，从小店到连锁店
　　Mr抄手的发展目标就是像印巷小馆一样，在北京开设更多分店。在女老板看来，一家小店经营成熟之后，要扩大利润，就是复制现有的模式，开设更多的店面。印巷小馆的经历也颇为传奇，最早也是从类似Mr抄手这样的小店一步步发展过来，从几个人到几十个人再到现在几百人，现在北京有七家店，年底将达到十家，分店利润在百万级。
　　印巷小馆是京味非常浓厚的餐馆，青砖青瓦，门口还挂着2个大红灯笼。来到这里仿佛不是来就餐的，而是不小心拐进了老北京的巷子胡同……坐在木桌木椅上，与朋友边吃边聊，如果不谈谈什么国家大事与维护宇宙和平之类的话题，似乎对不住这个氛围。
　　言归正传，笔者当来不是来吹牛的，而是来讨教如何创业开餐馆。当问及如何把街边小店经营为连锁餐饮的时候，印巷小馆的董事长先是皱起眉头，在沉思许久后表示：
　　“这个真没办法分享啊。一家特色小店如何经营可以分享，但从特色小店变成连锁餐饮，只能去具体实践。”
　　在与老板闲聊中，他也分享了一些不错的思路：
　　1、连锁店都是从小店发展起来的，而小店最重要的是要有特色;连锁店就是复制这种特色;
　　2、连锁店相对于小店的优势在于：管理流程的标准化，有一套成本控制、营销方法、管理模式去参照;
　　3、连锁店更需要打造与提升自己的品牌，一个比较常见的做法是，明星效应。比如，郭德纲、屠洪纲、那英都是店里的顾客，而不久前李小璐和贾乃亮也有去过。
　　在老板看来，大型餐饮集团投资的“大店”可以慢慢经营，积累经验，积累回头客，而连锁店则不同，因为要持续扩张，所以就必须要在2年内收回成本，因此对互联网技术的应用就成为了刚需，比如O2O。
　　老板眼中的O2O：团购+电子会员卡
　　如果说Mr抄手老板眼中的O2O是通过微信主动寻找出击、寻找客源，那么印巷小馆老板则认为O2O就是通过各种渠道获取的用户信息与反馈。“顾客在线下吃饭后，回到线上会对餐馆进行评价。”老板说，会根据用户在大众点评上对店面的好评、差评，以此来作为衡量员工工作业绩的一部分。
　　在渠道方面，老板也保持了开放的态度，“我是一个很追求时尚的人”，他的企业之前合作过糯米等不少团购网站，而现在只与大众点评合作。从某种意义上，团购与会员卡其实都和他所关注的“用户反馈”息息相关，但又有差异性：
　　1、用户CRM。不论是团购，还是电子会员卡，都可以累积用户数据。不过这种用户数据的质量明显不同，团购吸引来的大多是一次性用户(被价格吸引)，而会员卡则吸引来的是长期用户(能够长期优惠打折，看看《大众点评265天发卡1000万 》这篇新闻就知道会员卡多么受用户欢迎了);另外，团购获取的只是用户姓名、电话等单一数据，而会员卡则更丰满，基本囊括了会员的所有个人信息(例如姓名、性别、生日、年龄、活跃程度)和会员消费信息(消费金额、消费频次、消费偏好、消费反馈)。
　　大老板专门打开电脑给笔者分享了会员年龄、性别比例以及会员星座分布的数据图：


　　图：年龄分布以20~30岁为主，占据了70%的份额


　　图：会员性别比例，以及会员星座分布
　　2、营销平台。团购本身就是一种餐饮的营销平台，这个就不用说了，与企业在人才招聘网站投放广告的道理如出一辙;而会员卡则是一个“互动”营销平台。所谓“互动”，举一个简单的例子，餐馆在获取用户信息后进行细分，可以针对不同人群推出菜品与打折活动，并且这个活动根据会员信息变化而调整……
　　看到这里，也许能猜到为什么电子会员卡这样讨大老板欢心了，当然餐馆也得到了实惠。据老板透露，大众点评电子会员卡在7个月的时间为印巷小馆7家门店带去超过560万销售额，而印巷小馆年销售额已超过4000万，大众点评电子会员卡带去的销售额已经超过了其年销售额的20%。
　　纳尼，微信微生活会员卡呢?
　　很抱歉，基本上与Mr抄手与印巷小馆老板的接触中，对其完全没有印象;前者是希望自建微信群，后者与大众点评电子会员卡正处于蜜月期。笔者也与同行探讨，为什么在O2O探索的道路上，微信会员卡不行，结论如下：
　　地位不同，无论团购还是电子会员卡，O2O都是他们的核心业务，而微生活会员卡则是微信三级页面下的公众账号;
　　地面部队很重要，O2O是个专业活加体力活……
　　我们不得不承认，做事业是需要基因的，就像腾讯做产品，新浪做媒体，百度做搜索……微信只是微信，O2O这种事，还是让更专业的公司来干吧。
　　淼叔在其《微信5.0全体验：O2O革命前夜?》 里这么谈O2O：我们可以把以团购、电商等形态为代表的O2O称为“远O2O”，就是这类O2O一般远离消费场景，需要消费者仅仅凭着文字和图片介绍决定是否下单购买;而街景代表的就是“近O2O”或“实境O2O”，在消费场景附近，就可以查看各类消费介绍与优惠，决定之后可以马上进行消费。
　　淼叔的概括其实已经很全面，就目前接触的2位餐馆老板而言，小店老板(Mr抄手)更关注“近O2O”或“实境O2O”，与顾客沟通、互动的需求已经超过了展示的需求;而连锁店老板(印巷小馆)则是“远O2O”与“近O2O”齐头并进。补充一点：印巷小馆的老板除了自己的企业，他个人也是点评移动端的“重度用户”，出差时就餐、住宿时点不离手。
　　结论：寻找互联网之外的创业机会
　　笔者走访了一大一小两家餐馆(后续还将继续走访，各位餐馆老板请联系我们公众号weibanbao哈)，最大的感受是互联网已经成为创业的红海，倘若把互联网当成工具，去关注其他一些实业相关的创业机会，或许是更好的选择：
　　1、创业的沃土并非只有互联网。在互联网之外也有很多机会，例如餐饮。开一个有特色的小餐馆慢慢经营或许是个不错的方案，但搞加盟就算了;
　　2、O2O是我们创业最好的助手，比如能带来新客源、维护老顾客;但真到了经营餐馆的时候，别迷信一个渠道，不妨把鸡蛋放在多个篮子里;
　　3、国内公司的O2O探索从未停下，大众点评目前的呼声最高，但其问题在于，如何把目光从印巷小馆、江边城外烤鱼这些连锁店转移到注入Mr抄手这样的街边小店上。这就像早期的阿里巴巴再怎么做企业B2B也成不了，最后成就阿里的是淘宝，是千万长尾小微企业。适当的改变，会促使大众点评成为O2O领域的巨头。
　　4、在打工和创业之间，后者时间更自由，收入也会高些，但因为是属于自己的事业，耗费的精力反而会更多了。此外，创业很辛苦，假如你是一名北漂，假如你准备在京或回家乡开一家抄手店，一定要先调查市场，选择合适的店面，最重要的是要自己要会手艺，或者请会手艺的人。

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